Eine gute Strategie passt in einen Satz

Wie lautet die Strategie Ihres Unternehmens, in einem Satz? Wenn Sie dafür erst einen Ordner aufschlagen müssten, ist das bereits eine Antwort. Wir meinen: Eine Strategie, die im Ordner steht statt in den Köpfen, steuert nichts.

Entscheidungen fallen am Dienstagvormittag

Ein Strategiepapier mit vierzig Seiten zeigt, dass jemand gründlich nachgedacht hat. Doch die Entscheidungen, auf die es ankommt, fallen selten in der Klausurtagung. Sie fallen an einem gewöhnlichen Dienstagvormittag. Nehmen wir diesen Auftrag an? Stellen wir jemanden für den Vertrieb ein? Geben wir dem Kunden den Rabatt?

In diesen Momenten schlägt niemand nach. Jeder entscheidet nach dem, was er im Kopf hat. Fehlt dort eine klare Richtung, folgt jeder seinem eigenen Gefühl. Alle sind fleißig, und trotzdem ziehen die Kräfte in verschiedene Richtungen.

Ein Satz dagegen passt in jeden Kopf. Sie können ihn in jeder Besprechung wiederholen und einer neuen Kollegin am ersten Tag erklären. Bei einem zweifelhaften Auftrag dient er als Maßstab. Und er zwingt zur Klarheit. In vierzig Seiten kann sich unklares Denken verstecken, in einem Satz fällt es sofort auf.

Verwechseln Sie den Satz nicht mit einem Leitbild. Ein Leitbild beschreibt Werte und Haltung. Der Strategiesatz beschreibt eine Wahl: wo Ihr Betrieb antritt und wo nicht.

Was in den Satz gehört

Ein brauchbarer Strategiesatz beantwortet drei Fragen: Für wen arbeiten Sie? Was bieten Sie an? Und warum sollen diese Kunden ausgerechnet zu Ihnen kommen? Eine einfache Form lautet:

Wir sind für … die erste Wahl bei …, weil …

Ein Elektrobetrieb könnte zum Beispiel schreiben: Wir sind für Hausverwaltungen in unserer Region die erste Wahl bei Störungen, weil wir noch am selben Tag kommen. Der Satz muss nicht elegant sein. Er muss stimmen, und Ihre Leute müssen ihn verstehen.

Beim ersten Teil gilt: je genauer, desto besser. „Privat- und Geschäftskunden“ beschreibt fast jeden. „Hausverwaltungen in unserer Region“ beschreibt eine Gruppe, die Sie kennen und gezielt ansprechen können.

Beim dritten Teil zählt nur, was sich überprüfen lässt. „Weil wir gut sind“ reicht nicht, das kann jeder behaupten. „Weil wir am selben Tag kommen“ lässt sich messen und einhalten.

Eine Strategie, die nichts ausschließt, ist ein Wunschzettel.

Der Härtetest: Was schließt der Satz aus?

Zur Strategie wird ein Satz erst, wenn er etwas ausschließt. Prüfen Sie Ihren Entwurf mit zwei Fragen.

Könnte ein Wettbewerber denselben Satz unterschreiben? „Wir stehen für Qualität und Zuverlässigkeit“ passt auf jeden Betrieb und sagt deshalb nichts.

Welchen Auftrag würden Sie wegen dieses Satzes ablehnen? Für den Elektrobetrieb aus dem Beispiel wäre das vielleicht die komplette Elektrik eines Neubaugebiets. Sie bindet über Monate genau die Leute, die für schnelle Einsätze bereitstehen sollen. Fällt Ihnen kein Auftrag ein, den Ihr Satz verbietet, fehlt die Entscheidung. Eine Strategie, die nichts ausschließt, ist ein Wunschzettel.

Der Satz lenkt auch Geld und Personal. Wer am selben Tag kommen will, braucht Bereitschaftsdienste, gut bestückte Fahrzeuge und kurze Wege. Wer große Neubauprojekte will, braucht Planer und Bauleiter. Beides zugleich aufzubauen, überfordert einen kleinen Betrieb schnell.

Ausschließen ist der unbequeme Teil, denn jeder Ausschluss kostet scheinbar Umsatz. Aus unserer Sicht ist dieser Preis angemessen. Ein Betrieb, der für alle da sein will, ist für niemanden die erste Wahl.

Die Karteikarte auf dem Schreibtisch

Den Satz erfinden Sie nicht, Sie finden ihn in Ihren Aufträgen. Schauen Sie auf die Kunden, mit denen Sie in den vergangenen Jahren am liebsten und am erfolgreichsten gearbeitet haben. Was haben sie gemeinsam? Warum kamen sie zu Ihnen? Aus den Antworten entsteht ein erster Entwurf. Erwarten Sie keinen Treffer im ersten Anlauf. Schreiben Sie mehrere Fassungen und streichen Sie jedes Wort, das nichts entscheidet.

Die beste Fassung kommt auf eine Karteikarte. Zeigen Sie sie drei Mitarbeitern und fragen Sie: Was würden Sie nach diesem Satz anders machen als heute? Hat niemand eine Antwort, ist der Satz zu allgemein. Sagt jeder etwas anderes, ist er unklar. Und wenn der Satz manche im Betrieb stört? Wir sehen das als gutes Zeichen. Dann hat er etwas entschieden.

Legen Sie die Karte dorthin, wo Sie Entscheidungen treffen. Prüfen Sie den Satz einmal im Jahr. Ändern Sie ihn, wenn sich Ihr Markt verändert, aber nicht, weil ein einzelner großer Auftrag lockt.

Ein Satz ersetzt nicht das Nachdenken über Märkte, Kunden und Zahlen. Er ist dessen Ergebnis. Solange Sie ihn nicht gefunden haben, ist die Arbeit an Ihrer Strategie nicht fertig.